Ya que las marcas locales y sus mercadólogos ven cómo juega el caballo de Troya en Google, cambiando de benefactor superior a competidor principal al reemplazar la publicidad “gratuita” anterior con paquetes pagados, anuncios de servicio local, SERPs de clic cero y estructuras relacionadas, no es sorprendente ver a los miembros del foro Preguntando: "¿Necesito un sitio web más?"
Nuestra respuesta a esta pregunta es: "Sí, nunca ha necesitado un sitio web más que en 2019." En esta publicación, examinaremos:
Por qué parece que las empresas locales no necesitan sitios web
Pruebas estadísticas de por qué las empresas locales necesitan sitios web ahora más que nunca
El estado actual de los sitios web de negocios locales y las mejoras más necesarias
Cómo Google dejó de llevar tantos regalos.
Dentro de la memoria reciente, una consulta de Google con intención local trajo un gran paquete de diez empresas cercanas, con cada entrada que lleva al usuario directamente a los sitios web de estas marcas para todos sus próximos pasos. Una modesta cantidad de esfuerzo de marketing fue recompensada con una lluvia de regalos de Google en forma de clasificaciones, tráfico y conversiones.
Luego, estos generosos SERPs se redujeron a siete puntos, y luego a tres, con el cambio radical en el mercado y consistiendo en capas y capas de interfaces propiedad de Google en lugar de enlaces directos al sitio web. En 2018, cuando revisamos el papel de regalo, los regalos que encontramos en Google parecen más baratos, más pequeños y menos magníficos.
Considere estos cinco desarrollos clave:
1) Zero-click SERPs móviles
Esta diapositiva de una presentación reciente de Rand Fishkin resume sus hallazgos sobre el crecimiento de los SERPs sin clic entre 2016-2018. Los usuarios móviles han experimentado un aumento del 20% en la entrega de resultados de motores de búsqueda que no requieren que vayan más allá de la propia interfaz de Google.
2) La invasión de anuncios pagados en paquetes locales
Cuando el Dr. Peter J. Myers encuestó a 11,000 SERPs en 2018, encontró que el 35% de los paquetes locales competitivos tienen anuncios.
3) Google se convierte en una agencia de generación de plomo
En el último recuento, el programa de anuncios de servicios locales de Google a través del cual se interponen como el agente generador de pagos entre empresas y consumidores ha tomado más de 23 categorías de negocios en 77 ciudades de EE. UU.
4) Incluso tus SERPs de marca no te pertenecen
Cuando un usuario busca específicamente su marca y aparece su Panel de conocimiento de Google, es probable que pueda hacer frente al conjunto de competidores de "Personas que también buscan" desde hace mucho tiempo. Pero eso no es lo mismo que Google, ya que permite que Groupon se anuncie en la parte superior de su KP, o que ponga la generación principal de Doordash y GrubHub al frente y en el centro para que le pague a sus clientes.
5) Google está siendo llamada la nueva "página de inicio" para negocios locales
Como se destacó al comienzo de esta publicación, el 64% de los profesionales de marketing están de acuerdo en que Google se está convirtiendo en la nueva "página de inicio" para las empresas locales. Este concepto, acuñado por Mike Blumenthal, significa que un usuario que mira un Panel de conocimiento de Google puede obtener información comercial básica, hacer una llamada telefónica, obtener instrucciones, reservar algo, hacer una pregunta, realizar una visita virtual, leer publicaciones de microblog, ver horarios de operación, hojear fotos, ver tiempos ocupados, leer y dejar comentarios. Sin tener que hacer clic para acceder al dominio de una marca, el usuario puede estar completamente satisfecho.
"Nada es suficiente para el hombre para quien es demasiado poco".
- Epicuro
Podríamos reunir muchos más ejemplos, pero todos se pueden resumir de una manera: ninguna de las iniciativas locales más recientes de Google trata de llevar a los clientes a sitios web de marcas propias. Los SERP locales se han reducido y se han rediseñado para mantener a los usuarios dentro de las plataformas de Google para generar el máximo de ingresos para Google y sus socios.
Puede ser tan filosófico como Epicurus sobre esto y decir que Google tiene todo el derecho de ser lo más rentable posible con su propio producto, incluso si realmente no necesitan desviar más ingresos de las empresas locales. Pero si la reciente trayectoria de Google hace que su marca o agencia concluyan que los sitios web se han vuelto obsoletos en este entorno altamente controlado, siga leyendo.
Su sitio web es su lecho de roca.
“El 65% de los 1,411 vendedores encuestados observan una fuerte correlación entre el rango orgánico y el local”. - Informe de la industria del estado local de SEO de Moz
Lo que esto significa es que es muy probable que las empresas que tienen una alta calificación orgánica tengan una alta clasificación de paquetes locales asociados. En la siguiente captura de pantalla, si retira las plataformas de tipo directorio, verá cómo los sitios web de marcas que figuran en la página 1 para "deli athens ga" también son las dos empresas que se han incorporado al paquete local de Google:
¿Con qué frecuencia los 3 mejores resultados del paquete local de Google también tienen una clasificación orgánica de la primera página?
En un pequeño estudio, observamos 15 palabras clave principales en 7 ciudades y pueblos de EE. UU. Esto produjo 315 posibles entradas en el paquete local de Google. De esos 315, 235 de los negocios que figuraban en los paquetes locales también tenían la clasificación orgánica de la página 1. Eso es una correlación del 75% entre los rankings de sitios web orgánicos y la presencia del paquete local.
* Vale la pena señalar que donde los resultados locales y orgánicos no se correlacionaban, a veces se debía a la presencia de listas de spam de GMB, o a SERPs misteriosos que no tenían sentido a primera vista, tal vez como resultado de las pruebas de Google, en algunos casos.
Además, muchas empresas locales ya no están llegando a la primera página de Google en algunas categorías debido a que los SERPs orgánicos están inundados de las mejores listas y directorios. A menudo, los sitios web de negocios locales fueron empujados a la segunda página de los resultados orgánicos. En otras palabras, si se eliminara el spam, los "mejores resultados" y los misterios, la correlación local-orgánica probablemente sería mucho mayor que el 75%.
Además, un estudio reciente descubrió que incluso cuando los anuncios de servicios locales de Google están presentes, el 43.9% de los clics se destinaron a los SERPs orgánicos. Obviamente, si puedes llegar a la cima de las SERPs orgánicas, esto te pone en muy buena forma de CTR desde un punto de vista puramente orgánico.
Tu comida para llevar de esto
Es posible que las empresas locales que usted comercializa no puedan evitar la avalancha de las SERPs de cero clics, las SERP pagadas y las funciones de generación de plomo de Google, pero donde todavía existen paquetes de 3 paquetes locales "gratuitos", su mejor apuesta para ser incluido en ellos Es tener el sitio web más fuerte posible. Además, los SERP orgánicos siguen siendo una fuente importante de clics.
Lejos de ser el caso de que los sitios web se hayan vuelto obsoletos, son la base más firme para mantener la visibilidad local gratuita de SERP en medio de una creciente escasez de oportunidades.
Esto requiere una duplicación en toda la industria de las métricas orgánicas que más importan.
Salvando la brecha orgánica local
"Somos lo que hacemos repetidamente. La excelencia, entonces, no es un acto sino un hábito."
- Aristóteles
Una encuesta de CNBC de 2017 encontró que el 45% de las pequeñas empresas no tienen un sitio web y, mientras que la mayoría de las grandes empresas tienen sitios web, muchas empresas locales califican como "pequeñas".
Además, una auditoría reciente de 9,392 anuncios de Google My Business encontró que el 27% no tiene un enlace a un sitio web.
Cuando se les preguntó cuál es la tarea a la que los vendedores de 1.411 desean que los clientes dediquen más recursos, no es una coincidencia que el 66% haya incluido un activo orientado a sitios web. Esto incluye el desarrollo de contenido local, la optimización en el sitio, la construcción de enlaces locales, el análisis técnico de clasificaciones / tráfico / conversiones y el diseño del sitio web como se muestra en el siguiente gráfico de la encuesta de Moz:
En un entorno en el que los sitios web son partidas de mesas para los rankings competitivos de paquetes locales, prácticamente todas las empresas locales no solo necesitan uno, sino que necesitan que sea lo más fuerte posible para que puedan obtener los máximos rankings orgánicos.
¿Qué hace que un sitio web sea fuerte?
La Guía de SEO para principiantes de Moz ofrece pautas increíblemente detalladas para crear el mejor sitio web posible. Si bien recomendamos que todos los que promocionen un negocio local lean esta guía en profundidad, podemos resumir su contenido aquí indicando que los sitios web fuertes combinan:
Fundamentos técnicos
Excelente usabilidad
Optimización en el sitio
Publicación de contenido relevante
Publicidad
Para nuestro propósito actual, echemos un vistazo especial a los últimos tres elementos.
Optimización en el sitio y publicación de contenido relevante.
Hubo un momento en que el SEO en el sitio y el desarrollo de contenido se trataron de manera casi independiente el uno del otro. Y si bien las empresas locales necesitarán realizar un pequeño esfuerzo adicional para colocar su información de contacto básica en lugares destacados de sus sitios web (como el pie de página y la página de contacto), la publicación y la optimización deben considerarse como un tema único. Una estrategia moderna tiene en cuenta todo lo siguiente:
Las palabras clave y la investigación en el mundo real le dicen a una empresa local lo que los consumidores quieren
Estos deseos de los consumidores se reflejan en lo que la empresa publica en su sitio web, incluida su página de inicio, las páginas de destino, la página, el blog y otros componentes.
El reflejo completo de los deseos de los consumidores incluye garantizar que el lenguaje humano (descubierto a través de palabras clave y la investigación del mundo real) se implemente en todos los elementos de cada página, incluidas sus etiquetas, encabezados, descripciones, texto y, en algunos casos, marcado
Lo que estamos describiendo aquí no es un conjunto de esfuerzos desconectados. Es un esfuerzo único que es integral para investigar, escribir y publicar el sitio web. Lejos de rellenar las palabras clave en una etiqueta o en el contenido de una página, el enfoque se ha desplazado hacia la creación de una autoridad temática ante los motores de búsqueda como Google al crear un recurso autorizado para un demográfico de un consumidor en particular. Cuanto más estrechamente un negocio pueda reflejar las necesidades de los clientes (incluido el idioma de sus necesidades), en cada componente posible de su sitio web, más relevante se vuelve.
Un ejemplo hipotético de esto sería una gran clínica médica en Dallas. El año pasado, el personal de su teléfono se vio inundado de preguntas básicas sobre las vacunas contra la gripe, como dónde y cuándo obtenerlas, cuánto costarían, causarían efectos secundarios, efectos secundarios en personas con condiciones de salud preexistentes, etc. Este año , el equipo de mercadotecnia del centro médico echó un vistazo a Moz Keyword Explorer y vio que hay un enorme volumen de preguntas en torno a las vacunas contra la gripe:
Contestación pública, este pequeño segmento de los hallazgos de la herramienta gratuita de investigación de palabras clave ilustra con mayor detalle cuántas preguntas tiene la gente sobre las vacunas contra la gripe:
La clínica médica no necesita competir a nivel nacional por estos temas, pero a nivel local, una página en el sitio web puede responder a casi todas las preguntas que un paciente cercano pueda tener sobre este tema. La página, creada correctamente, reflejará el lenguaje humano en sus etiquetas, encabezados, descripciones, texto y marcado. Le dirá a todos los pacientes a dónde acudir y cuándo acudir para este procedimiento. Tiene el potencial de reducir las llamadas telefónicas que consumen mucho tiempo.
Y, finalmente, creará una autoridad temática a los ojos de Google para fortalecer las posibilidades de la clínica de tener una buena clasificación orgánica ... lo que puede traducirse en una mejor clasificación local.
Es importante tener en cuenta que las herramientas de investigación de palabras clave generalmente no reflejan la ubicación con mucha precisión, por lo que la investigación se realiza normalmente a nivel nacional, y luego se ajusta para reflejar las diferencias de idiomas regionales o locales y los términos geográficos, después del hecho. En otras palabras, es posible que una herramienta para palabras clave no refleje con precisión la cantidad exacta de consumidores locales en Dallas que preguntan "¿Dónde obtengo la vacuna contra la gripe?", Pero las investigaciones sobre palabras clave y el mundo real indican que este tipo de pregunta definitivamente se está haciendo. El sitio web de negocios locales puede reflejar esta pregunta al mismo tiempo que agrega los términos geográficos necesarios.
La creación de enlaces locales debe ponerse al frente de los esfuerzos de publicidad.
La encuesta de la industria de Moz encontró que más de un tercio de los encuestados no tenía una estrategia local de construcción de enlaces. Mientras tanto, la creación de enlaces fue catalogada como una de las tres tareas principales a las que los profesionales de marketing desean que sus clientes dediquen más recursos. Claramente hay una desconexión aquí. Dado el papel fundamental que desempeñan los enlaces en la construcción de Domain Authority, las clasificaciones orgánicas y las clasificaciones locales posteriores, la creación de sitios web sólidos significa cerrar esta brecha.
Primero, podría ayudar a examinar viejos prejuicios que podrían hacer que los comerciantes de negocios locales y sus clientes se sientan dudosos acerca de la construcción de enlaces. Lo más probable es que se deriven del spam de enlaces, que se ha vuelto tan fuera de control en el mundo general de SEO, que Google ha tenido que penalizarlo y filtrarlo lo mejor que pueda.
No hace mucho tiempo, muchas empresas exclusivamente digitales tenían un apogeo con enlaces pagados, granjas de enlaces, enlaces recíprocos, texto de enlace de enlace abusivo y similares. Una compañía en línea puede acumular miles de enlaces de fuentes completamente irrelevantes, todo con la esperanza de escalar el rango. Claramente, estas prácticas no son aquellas en las que un negocio ético puede sentirse bien invirtiendo, pero sirven como una lección interesante, especialmente cuando un comercializador local puede señalar a un cliente, que los mejores enlaces locales generalmente resultarán de construcción de relaciones en el mundo real.
Las empresas locales son realmente especiales porque sirven a una comunidad física distinta, formada por sus propios vecinos. Cuanto más involucrado esté un negocio local en su propia comunidad, más naturalmente se vincularán las oportunidades de las cosas como lo local:
Patrocinios
Participación en eventos y hosting.
Noticias en línea
Blogs
Asociaciones empresariales
Promociones cruzadas B2B
Hay muchas maneras en que una empresa local puede desarrollar una autoridad de dominio y tópico genuina en una comunidad dada a causa de las relaciones que desarrolla con los vecinos.
Una excelente manera de comenzar con este esfuerzo es mirar a las empresas locales de alto rango en las mismas o similares categorías comerciales para descubrir qué trabajo han realizado para lograr un perfil de enlace de retroceso de apoyo. Moz Link Intersect es un recurso extremadamente útil para esto, que permite que una empresa ingrese a sus principales competidores para encontrar quién se vincula con ellos.
En el siguiente ejemplo, un pequeño B & B en Albuquerque busca dos lujosos complejos tribales en su ciudad:
Link Intersect luego enumera un plano de oportunidades, que muestra los enlaces que uno o ambos competidores han ganado. Al profundizar, el B & B encuentra que Marriott.com está enlazando a ambos complejos tribales en una página de cosas por hacer de Albuquerque:
El pequeño B & B puede intentar ganar un lugar en esa misma página, ya que organiza lujosas fiestas de té como una cosa para hacer. El alcance podría depender de que el propietario del B&B conozca a alguien que trabaja personalmente en el Marriott local. Podría incluir una reunión con ellos en persona, por teléfono o incluso por correo electrónico. Si esta divulgación tiene éxito, se habrá obtenido un enlace excelente y relevante para aumentar el rango orgánico, lo que apuntalará el rango local.
Luego, repita el proceso. Aristóteles bien podría haber estado hablando de la construcción de vínculos cuando dijo que somos lo que hacemos repetidamente y que la excelencia es un hábito. Los buenos comercializadores pueden enseñar a los clientes a tener excelentes hábitos para reconocer una buena oportunidad de enlace cuando lo ven.
Tomado en conjunto
Sin un sitio web, una empresa local carece de la plataforma de publicación controlada y de creación de enlaces que tan fuertemente influye en los rankings orgánicos. En ausencia de esto, las posibilidades de clasificarse bien en los paquetes locales competitivos serán significativamente menores. En conjunto, el caso es claro para las empresas locales que invierten sustancialmente en sus sitios web.
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